Câu chuyện thương hiệu "phiên bản" mới (Bài 2)

Cái giá của những hiệp định thương mại tự do (FTA) là việc "sân nhà" sẽ mở rộng cho hàng ngoại tràn vào. Với cơ chế thuế như nhau, hàng hóa càng có thương hiệu và chất lượng càng dễ cạnh tranh

Cái giá của những hiệp định thương mại tự do (FTA) là việc “sân nhà” sẽ mở rộng cho hàng ngoại tràn vào. Với cơ chế thuế như nhau, hàng hóa càng có thương hiệu và chất lượng càng dễ cạnh tranh. Chính vì vậy, câu chuyện xây dựng thương hiệu cho sản phẩm với nhiều nước đã trở thành việc sống còn. Ngay ở những tập đoàn lớn với quy mô đa quốc gia, quá trình xây dựng và củng cố thương hiệu vẫn diễn ra liên tục dù người mua đã “nhẵn mặt” hàng trăm năm nay.

 Tại Việt Nam, đáng buồn là nhìn chung việc xây dựng thương hiệu hiện chỉ có ít doanh nghiệp  (DN) chú trọng. Do đó, hàng “thuần Việt” dù bán ngay tại thị trường nội địa, người tiêu dùng cũng còn khó nhận diện. Đặc biệt, khi tham gia thị trường xuất khẩu lại càng gặp khó khăn.

* Bán hàng thiếu cả… logo

Chia sẻ về việc xây dựng và phát triển thương hiệu của DN, ông Phạm Thế Linh, Phó chủ tịch Hội Doanh nhân trẻ Đồng Nai, đồng thời là chủ thương hiệu nệm Thế Linh, trăn trở: “Có những DN là thành viên của hội, sản xuất hàng rất tốt, cung cấp sản phẩm cho những công ty của Nhật Bản rất nhiều năm, song vẫn gần như không chú trọng gì tới việc xây dựng thương hiệu, chỉ lo làm ăn một cách đơn thuần, thậm chí đến cái logo cũng không có”. Theo ông Linh, đây là điểm rất yếu của nhiều DN Việt Nam, chưa thay đổi được.

Sản xuất động cơ tại Công ty Vikyno & Vinappro (Khu công nghiệp Biên Hòa 1).

Tương tự, ông Nguyễn Đức Long, chủ DN Tân Đức Long (TP.Biên Hòa) cũng vẫn giữ quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” nên ông hầu như không quan tâm gì đến việc xây dựng thương hiệu cho mình. Hoạt động trong lĩnh vực đan lát xuất khẩu khá lâu nhưng ông vẫn chỉ chọn cách gia công cho các doanh nghiệp khác. Câu chuyện của Tân Đức Long là câu chuyện khá phổ biến trong khối DN nhỏ và vừa.

Theo đánh giá của Hội doanh nhân trẻ Đồng Nai, nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do DN Việt Nam, nhất là DN vừa và nhỏ đi lên từ hộ gia đình nên phần lớn chỉ dựa vào kinh nghiệm, không có tầm nhìn chiến lược, tập trung quá nhiều về doanh thu, lợi nhuận mà chưa chú trọng dành chi phí đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Các chuyên gia kinh tế cho rằng, thông qua thương hiệu, người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn trong việc chọn lựa hàng hóa và sử dụng dịch vụ của DN.

Xây dựng thương hiệu được xem chính là tạo dựng uy tín của DN đối với người tiêu dùng. Ông Trần Bá Dương, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần ô tô Trường Hải, cho rằng giá trị của thương thiệu mang lại cho DN là rất lớn. “DN muốn xây dựng và quảng bá thương hiệu  thì cần quay về với giá trị cốt lõi của mình. Đó chính là sự cam kết của DN về sản phẩm của mình với khách hàng” - ông Dương nói. Cũng theo ông Dương, sự phát triển quảng bá thương hiệu phải tương đương với phát triển DN thì mới hiệu quả, nếu không sẽ phản tác dụng. 

Theo khảo sát của Viện Quản trị kinh doanh (Trường đại học kinh tế quốc dân Hà Nội), hơn 98% DN nhỏ và vừa Việt Nam thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Còn theo Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI), thương hiệu và sở hữu trí tuệ đang ngày càng chi phối giá trị của mỗi sản phẩm toàn cầu, vì vậy việc quan tâm đến thương hiệu đang được đặt ra “nóng” hơn bao giờ hết trong giai đoạn hiện nay. VCCI cũng nhận định, DN trong nước đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế khu vực và thế giới, nhưng bộ phận DN nhỏ và vừa vẫn còn nhiều hạn chế, đặc biệt là vấn đề thương hiệu sản phẩm cần phải cải thiện.

* Có thương hiệu rồi, làm sao để giữ?

Là một DN chuyên gia công giày xuất khẩu cho các thương hiệu khác, năm 2008 ông Nguyễn Quang Vũ, Giám đốc Công ty Nam Bình Minh (xã Phú Lý, huyện Vĩnh Cửu) đã xây dựng cho mình một thương hiệu riêng là giày thể thao ProWin. Đến nay, ProWin đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng với sản lượng mỗi năm lên đến nửa triệu đôi giày. Sản phẩm giày thể thao ProWin bán khá tốt trên thị trường. Để đạt được mục đích đó, ông Vũ đã làm 2 việc song song là đảm bảo kiểm soát tốt chất lượng sản phẩm và quảng bá, giới thiệu sản phẩm ở nhiều nơi và bằng nhiều hình thức.

Chế biến nhân điều xuất khẩu tại Công ty Donafoods.

Trong lĩnh vực cơ khí, một trong những DN được xem là hàng đầu của Việt Nam về chế tạo máy nông ngư cơ tiêu thụ trong nước và xuất khẩu là Công ty TNHH một thành viên động cơ và máy nông nghiệp Miền Nam (Vikyno & Vinappro). Năm 2015, công ty xuất khẩu đạt hơn 10 triệu USD máy móc. Thị trường chính của DN là Sri Lanka, Bangladesh và Myanmar. Thương hiệu máy Vikyno & Vinappro đã quá quen thuộc với người dân trong nước và một số quốc gia khác.

Tổng giám đốc Công ty Vikyno & Vinappro Trần Vạn Tuấn Anh cho biết, việc xây dựng thương hiệu cho DN cho sản phẩm đã khó, nhưng để giữ thương hiệu không phải đơn giản. DN liên tục phải nỗ lực cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm. Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay thì khó phân định thị trường nội và thị trường ngoại, bởi vậy DN phải nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.

Đến nay, Công ty Vikyno & Vinappro đã “đánh gục” được dòng máy giá rẻ của Trung Quốc, hiện đối thủ cạnh tranh được xem là “khó chịu” đối với máy của Nhật Bản và Thái Lan. Để đáp ứng cạnh tranh trong giai đoạn mới này, hiện DN đang triển khai dự án đầu tư chiều sâu - nâng cao năng lực sản xuất động cơ diesel và máy kéo cỡ nhỏ. Dự án này khi đi vào hoạt động sẽ có năng lực sản xuất động cơ diesel đạt 60 ngàn động cơ/năm và máy kéo cỡ nhỏ đạt 10 ngàn máy/năm. Sự thành công về thương hiệu của DN Việt Nam trên thương trường quốc tế không riêng gì Vikyno & Vinappro mà còn nhiều DN khác, như: Donafoods, Vinacafe, Vinamilk, đường Biên Hòa...

Nhóm P.V kinh tế