Chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành: Muốn marketing hiệu quả phải thấu hiểu và tôn trọng văn hóa cộng đồng

Doanh nghiệp ngày nay không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm hay ngân sách quảng cáo mà còn bằng khả năng đối thoại với những cộng đồng có nền tảng văn hóa khác nhau.

Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập mạnh mẽ, kinh doanh sòng phẳng trên sân chơi toàn cầu thì marketing và truyền thông dưới góc nhìn liên văn hóa không còn là một khái niệm học thuật mà đã trở thành năng lực cạnh tranh. Phóng viên Báo và Phát thanh, Truyền hình Đồng Nai đã có cuộc trao đổi với chuyên gia truyền thông NGUYỄN ĐÌNH THÀNH về chủ đề này.

Quảng bá sản phẩm không chỉ ở khía cạnh chất lượng mà còn là sự thấu hiểu về thị trường và văn hóa địa phương, khu vực, quốc gia. Ảnh: minh họa

Thấu hiểu văn hóa là bài học quan trọng

* Toàn cầu hóa và trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm thay đổi cách doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng, vì sao ông cho rằng marketing ngày nay cần được nhìn dưới góc độ truyền thông liên văn hóa, thay vì chỉ là hoạt động quảng bá sản phẩm hay thương hiệu?

Chuyên gia Nguyễn Đình Thành.

- Marketing và truyền thông, về bản chất, là mối quan hệ giữa con người với con người, chứ không chỉ là việc đưa một sản phẩm đến trước mắt khách hàng. Văn hóa là những giá trị, quy tắc và cách ứng xử do con người tạo ra để cùng tồn tại, phát triển và tương tác hài hòa với nhau.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, một thông điệp có thể đi rất xa nhưng chưa chắc đã được hiểu đúng, bởi cùng một hình ảnh, câu nói hay hành vi có thể mang những ý nghĩa hoàn toàn khác nhau trong các nền văn hóa khác nhau. Công nghệ càng phát triển, người làm marketing càng phải chú ý đến “tính người”, mà tính người trong giao tiếp chính là sự thấu hiểu và tôn trọng văn hóa.

* Ông từng nhiều lần nhắc đến khái niệm “vị chủng văn hóa”. Theo ông, đây có phải là “điểm mù” khiến không ít chiến dịch marketing và truyền thông của doanh nghiệp thất bại khi bước ra thị trường quốc tế?

- Vị chủng văn hóa là cách nhìn coi văn hóa của mình là trung tâm, thượng đẳng hoặc phát triển hơn các nền văn hóa khác, từ đó dùng chuẩn mực của mình để phán xét người khác. Đây là một “điểm mù” nguy hiểm vì người mắc phải thường không nhận ra mình đang vị chủng mà chỉ nghĩ rằng mình đang hành động theo “lẽ thường”. Trong kinh doanh, thái độ này có thể tạo ra hiểu lầm, xung đột giữa nhân viên, làm giảm năng suất và thậm chí đẩy doanh nghiệp vào khủng hoảng truyền thông.

* Từ những nghiên cứu về Hàn Quốc, Nhật Bản và các thương hiệu toàn cầu, ông rút ra bài học gì về nghệ thuật kể chuyện (storytelling) trong truyền thông liên văn hóa? Doanh nghiệp Việt còn thiếu điều gì để kể được những câu chuyện có sức lan tỏa?

- Kể chuyện là một thủ pháp kinh doanh quan trọng, nhưng người Hàn Quốc và Nhật Bản đã nâng thành một năng lực được tổ chức rất chuyên nghiệp, bài bản, có chiến lược và kế hoạch dài hạn. Hàn Quốc biết kết nối điện ảnh, âm nhạc, thời trang, mỹ phẩm, ẩm thực và du lịch thành một hệ sinh thái câu chuyện. Nhật Bản kể chuyện bằng sự hoàn hảo, bằng lịch sử, nhất quán giữa sản phẩm, dịch vụ, không gian và cách ứng xử.

Doanh nghiệp Việt Nam không thiếu chất liệu văn hóa, nhưng nhiều nơi mới dừng ở việc đưa áo dài, nón lá, tre, sen hay trống đồng vào quảng cáo mà chưa khai thác được chiều sâu của con người, lịch sử và đời sống đằng sau những biểu tượng đó. Storytelling không đơn thuần là gắn một truyền thuyết lên bao bì, mà là biến câu chuyện thành một trải nghiệm đủ thật để công chúng có thể nhìn thấy, cảm nhận và tin tưởng. Storytelling phải đi đôi với xây dựng thương hiệu, xây dựng lòng tin, sự đánh giá cao “tính người” “sự kỳ công” “dụng công” trong từng sản phẩm, từng chi tiết. Làm hay (đảm bảo chất lượng cao của sản phẩm) cần phải đi đôi với nói giỏi (làm truyền thông tốt).

Không ngừng học hỏi để thích ứng

* AI đang giúp tạo nội dung với tốc độ chưa từng có. Theo ông, đâu là ranh giới giữa nội dung được tạo ra bởi công nghệ và giá trị mà người làm marketing, truyền thông chỉ có thể tạo nên bằng sự thấu hiểu văn hóa?

- Như tôi đã nói, marketing và truyền thông có bản chất là mối quan hệ giữa con người với con người, trong khi AI trước hết vẫn là một công cụ xử lý dữ liệu và tạo nội dung. AI có thể viết đúng ngữ pháp, tạo hình ảnh đẹp, bắt chước giọng điệu và sản xuất hàng trăm phiên bản thông điệp, nhưng chưa chắc hiểu được ký ức, nỗi đau, niềm tự hào hay những điều một cộng đồng không muốn bị đem ra khai thác. Cái gì do con người tạo ra bằng trải nghiệm thật và hướng tới con người bằng sự đồng cảm thường có khả năng chạm đến trái tim hơn một sản phẩm dù rất logic nhưng thiếu “tính người”.

Vì vậy, ranh giới nằm ở khả năng hiểu bối cảnh, đưa ra phán đoán đạo đức và chịu trách nhiệm về tác động của nội dung, những việc mà người làm truyền thông không thể giao hoàn toàn cho máy móc.

* Khi năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở khả năng kết nối với công chúng toàn cầu, ông kỳ vọng người làm marketing và truyền thông Việt Nam cần trang bị những năng lực gì để không bị tụt lại phía sau?

- Hơn bao giờ hết, học tập suốt đời phải trở thành một năng lực cốt lõi của người làm marketing và truyền thông, bởi kiến thức, công nghệ và hành vi công chúng đang thay đổi từng ngày. Chúng ta may mắn có AI, một công cụ có thể giúp học nhanh hơn, nghiên cứu rộng hơn và làm việc hiệu quả hơn, với điều kiện người sử dụng biết đặt câu hỏi và kiểm chứng thông tin. Bên cạnh năng lực công nghệ, người làm nghề còn cần ngoại ngữ, khả năng nghiên cứu công chúng, tư duy dữ liệu, kỹ năng kể chuyện, giao tiếp liên văn hóa và trách nhiệm đạo đức. AI có thể giúp chúng ta chạy nhanh hơn, nhưng đi đúng hướng hay không vẫn phụ thuộc vào tri thức, bản lĩnh và chiều sâu văn hóa của con người.

Chuyên gia NGUYỄN ĐÌNH THÀNH là giảng viên chuyên đề Truyền thông Liên văn hóa tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền từ năm 2013. Ông còn là một dịch giả tiếng Pháp (4 tiểu thuyết và 3 vở kịch), đồng sáng lập Elite PR School và Phó Tổng giám đốc Công ty Công nghệ truyền thông NetSpace.

* Đồng Nai là nơi hội tụ cộng đồng doanh nghiệp Việt và hàng ngàn doanh nghiệp FDI cùng lực lượng lao động đến từ nhiều quốc gia. Theo ông, môi trường đa văn hóa này mang đến những cơ hội và thách thức gì cho hoạt động marketing và truyền thông của doanh nghiệp cũng như xây dựng hình ảnh địa phương?

- Sự đa dạng văn hóa có thể trở thành một nguồn sức mạnh lớn vì nó mang đến nhiều cách nhìn, kinh nghiệm quản trị và phương pháp giải quyết vấn đề khác nhau cho doanh nghiệp. Các đội nhóm đa văn hóa, khi được tổ chức tốt, thường có điều kiện mở rộng góc nhìn, tăng khả năng sáng tạo và thích ứng linh hoạt hơn với khách hàng quốc tế.

Tuy nhiên, sự khác biệt về ngôn ngữ, cách phản hồi, quan niệm về thời gian và phong cách lãnh đạo doanh nghiệp cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ hiểu lầm và xung đột. Vì vậy, các doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo hội nhập, giao tiếp liên văn hóa và truyền thông nội bộ để biến sự đa dạng thành năng lực cạnh tranh, thay vì để nó trở thành một nguồn chia rẽ.

* Trân trọng cảm ơn ông!

Vương Thế (thực hiện)