Khi địa danh trở thành thương hiệu

Cậu con trai nhỏ của tôi cứ lẵng nhẵng theo mẹ vòi vĩnh mỗi lần nghe tiếng rao: "Bánh mì Sài Gòn, một ngàn một ổ". Vợ chồng tôi hoàn toàn không thích cho con ăn cái thứ bánh bán dạo ấy chút nào. Bánh được ủ trong một cái lồng, phủ lên một lớp bao bố dày, trông rất đáng ngờ. Nhưng trong nhà tôi, từ mẹ già, chị ruột đến con trai khi nghe tiếng rao đều thích chạy ra cổng, mua một ổ nhỏ nhỏ xinh xinh, nóng hổi giòn rụm vào lúc nửa buổi khi bụng đã bắt đầu cồn cào...

1. Dạo này, tiếng rao "bánh mì Sài Gòn" có vẻ lạ tai. Để ý mới rõ, bánh đã lên "2 ngàn 1 ổ" chứ không còn 1 ngàn như nhiều năm trước. Tiếng rao được thu sẵn vào thẻ nhớ, phát lặp đi lặp lại rất đơn điệu, nhưng vẫn kích thích được nhiều người. Thằng con trai lại vòi xin mua bánh mì khi tôi còn đang ngẫm nghĩ...

Ngoài phố, cách nhà tôi vài trăm mét có bao nhiêu thương hiệu bánh nổi tiếng, bánh rất chất lượng: nào là Kinh Đô, Long Sandwitch, Thiên Ngọc Phát... Thế mà mấy bà mấy chị lại vẫn dành tình cảm cho "bánh mì Sài Gòn", thứ bánh bán dạo mà qua tìm hiểu, tôi biết, nó được sản xuất thủ công, rất thủ công, ngay tại thành phố nhỏ tỉnh tôi đang ở, chứ không ai mất công đem từ Sài Gòn xa xôi về đây cả (và nếu mang từ Sài Gòn về thì nó cũng khó còn nóng giòn như thế!). Chất lượng và công nghệ sản xuất chưa đủ tiêu chuẩn để khoác lên loại bánh ấy một tên tuổi lớn: Sài Gòn!

Một quán ăn mang tên Sài Gòn ở thủ đô Vienna (nước Áo).

Tôi lại chợt nghĩ liệu có mối liên hệ nào không giữa cái bánh mì nhỏ nắm trong lòng bàn tay có giá 1, 2 ngàn đồng ấy với những cửa hàng Mắt kiếng Sài Gòn, Vi tính Sài Gòn, Trung tâm sửa xe gắn máy Sài Gòn, Hủ tiếu Sài Gòn, Ngoại ngữ Sài Gòn, Xe đạp Sài Gòn... có thể bắt gặp ở bất cứ nơi đâu trong các đô thị, thị trấn, thị tứ ngoài địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Hoặc cao hơn, còn có Khu đô thị Đông Sài Gòn (ở Nhơn Trạch), Little Saigon (ở Mỹ)...

Thì ra cái tên gọi "Sài Gòn" có sức hấp dẫn, sức "nặng" của một nhãn hiệu cầu chứng về chất lượng, uy tín... chứ không chỉ là địa danh. Hơn nửa thế kỷ trước, người dân miệt vườn đồng bằng sông Cửu Long vẫn trông về nơi đô hội này mà nói: "Đèn Sài Gòn ngọn xanh, ngọn đỏ / Đèn Mỹ Tho ngọn tỏ, ngọn lu...". Quán ăn mang tên Sài Gòn, tiệm may mang tên Sài Gòn có mặt với mật độ cao ở thủ đô Hà Nội và nhiều thành phố lớn trên thế giới. Nhiều tờ báo từ TP. Hồ Chí Minh cũng dùng danh xưng Sài Gòn trên manchette: Sài Gòn Giải phóng; Sài Gòn Tiếp Thị; Doanh nhân Sài Gòn, Sài Gòn Mới... Đối với nhiều người dân nông thôn phía Nam hiện nay, Sài Gòn vẫn là một trung tâm lớn, một thương hiệu ăn sâu trong tiềm thức.

Chẳng phải vì cái sự vần vè trong câu rao mà những anh bán bánh mì dạo thành phố quê tôi lại cứ nhất nhất phải lấy tên Sài Gòn đặt cho loại bánh không hề sản xuất ở TP. Hồ Chí Minh. Những người bán bánh mì dạo như anh ta đã biết "mượn" một thương hiệu lớn để gán cho một sản phẩm "nhỏ".

2. Cách đây một năm, câu chuyện tranh chấp thương hiệu Champagne - tên một loại rượu vang nổi tiếng thế giới đến mức ở Việt Nam nó được hiểu như một danh từ chung: "sâm banh" - được báo chí thế giới quan tâm. Chuyện rằng, Champagne là tên của 2 ngôi làng thuộc 2 quốc gia: Pháp và Thụy Sĩ, sát biên giới nhau. Từ hơn một thế kỷ trước, dân làng Champagne của Thụy Sĩ và của Pháp đều có nghề trồng nho và cất rượu vang giống nhau. Để phân biệt chuyện trùng hợp có tính chất lịch sử này, người ta gọi ngôi làng Champagne của Thụy Sĩ là "Champagne nhỏ" còn làng Champagne của Pháp là "Champagne lớn".

Chuyện thành rắc rối cách đây hơn 30 năm khi thương hiệu Champagne trở nên quá nổi tiếng. Cuộc tranh chấp tên gọi một loại vang của 2 quốc gia này nổ ra đến nay, phân xử chuyện này cuối cùng là... Tòa án Liên minh châu Âu.

Người Thụy Sĩ đã thua trong cuộc chơi thương hiệu này dù cái tên làng Champagne của họ từng tồn tại từ thế kỷ thứ IX. Nguyên nhân thua có thể vắn gọn như sau: Cả hai loại rượu vang sản xuất từ 2 làng mang tên Champagne của Thụy Sĩ và Pháp được bán ra thị trường về cơ bản chất lượng như nhau. Nhưng đã có một thời trong quá khứ, làng Champagne Thụy Sĩ dùng những tên gọi khác cho sản phẩm của mình như "Bonvillars", "Corcelles". Khi Champagne bắt đầu tạo tiếng vang trên thị trường thế giới, người Pháp đã nhanh chân đăng ký nhãn hiệu cho rượu vang vùng Champagne của mình. Lúc người Thụy Sĩ ý thức ra rằng cái tên làng Champagne đã trở thành tài sản quý thì mọi sự đã quá muộn.

Cái lý lẽ của người Thụy Sĩ khi đi kiện là không có luật lệ quốc tế hay quy định nào của châu Âu quy định rằng nhà sản xuất không được phép đặt tên sản phẩm theo tên địa danh nơi họ đang sống. Thụy Sĩ có làng Champagne thì họ có quyền lấy tên Champagne cho loại rượu của mình!

Còn lý lẽ của Tòa án Liên minh châu Âu là với một loại sản phẩm thì chỉ có một thương hiệu. Làng Champagne của Pháp được quyền sử dụng cái tên này vì người Pháp đã đăng ký nó thành nhãn hiệu hàng hóa từ năm 1974.

3. Chuyện nhãn hiệu Champagne xứ người không hoàn toàn xa lạ với Việt Nam trong tiến trình hội nhập và đi vào quỹ đạo cơ chế thị trường. Những người bán bánh mì dạo có thể lạm dụng địa danh Sài Gòn cho những sản phẩm bình dân, doanh thu thấp của mình như một thủ thuật. Chẳng ai đi tranh chấp thương hiệu Sài Gòn với những người làm ăn quy mô nhỏ lẻ như vậy. Thế nhưng, thủ thuật làm ăn đó cũng có thể trở thành "lớn chuyện" với những mặt hàng, những loại dịch vụ, những hoạt động sản xuất kinh doanh tinh vi hơn. Và biết đâu, thương hiệu Sài Gòn cũng sẽ là vấn đề pháp lý nảy sinh trong một thời gian không xa nữa.

Dù gì thì người dân thành phố Hồ Chí Minh cũng có quyền tự hào về cái thương hiệu Sài Gòn. Nhưng tự hào chưa đủ, các ngành chức năng còn phải có "cơ chế bảo vệ" để làm cho thương hiệu này ngày càng uy tín hơn, chất lượng hơn.

Phan Văn Tú