Xử lý khủng hoảng truyền thông: Không gì ngoài sự thật!

“Khủng hoảng truyền thông” (KHTT) giờ không còn là cụm từ xa lạ với các doanh nghịêp (DN) khi chỉ trong mấy năm gần đây, hàng loạt sự cố của các công ty lớn đã xảy ra làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí cả sự sống còn của DN. Vậy DN cần làm gì để giải quyết và giảm thiểu thiệt hại là những vấn đề mà buổi tọa đàm “PR - Doanh nghiệp với quản trị khủng hoảng” đặt ra…

Quang cảnh hội thảo. Ảnh: V. LÂM

Tọa đàm được tổ chức ngày 10-11 tại TP. Hồ Chí Minh, có sự tham gia của đông đảo doanh nhân. Theo các chuyên gia, thời gian gần đây đã xảy ra nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông thuộc hàng “kinh điển” ở Việt Nam. Chẳng hạn như khủng hoảng của ngân hàng ACB, của dự án White Palace, tập đoàn Tân Hiệp Phát, dệt Thái Tuấn, Công ty Vedan… Và ngay lập tức trở nên trầm trọng bởi KHTT đồng nghĩa với khủng hoảng niềm tin của công chúng đối với DN.

* Khủng hoảng đến từ mọi phía

Tham gia buổi tọa đàm, giáo sư Louis X. (Kip) Cheroutes của đại học Denver, bang Colorador, Hoa Kỳ cho rằng, KHTT có thể đến từ mọi phía. Ví dụ, từ lỗi của sản phẩm, chính sách công ty, các vi phạm về môi trường, thậm chí là cách ứng xử của một vài nhân viên… Một khi những sự cố này thông qua lăng kính truyền thông thì chúng trở thành tai tiếng xấu của DN. Từ đó sẽ nhanh chóng lan xa ra cộng đồng, đối tác, công chúng. Ngày nay, KHTT lan nhanh và xa hơn, bởi ngoài các phương tiện truyền thông chính thống, còn được “bành trướng” thông qua mạng xã hội như Twitter, Facebook hoặc trang web cá nhân, Youtube… Chính vì vậy, luôn sẵn sàng và có những chiến lược nền tảng để chuẩn bị đối phó với các sự cố KHTT là điều DN cần làm.

Tại Việt Nam, thời gian qua không ít DN phải đối diện với KHTT. Mới đây nhất là thương hiệu Masan với sự cố “gây hiểu lầm” cho sản phẩm của đối thủ. Cụ thể, với sản phẩm mì Tiến Vua loại bò cải chua mới, Masan nhấn mạnh trong quảng cáo: “Mì có sợi màu vàng nhạt, không có chất E 102 gây ung thư”; đồng thời khẳng định những loại mì sợi màu vàng sậm là có chất gây ung thư. “Thông điệp” này không chỉ gây bất bình cho các nhãn hiệu mì gói khác mà còn khiến dư luận thiếu tin tưởng vào các loại mì gói. Một trường hợp khác là từ một mẩu quảng cáo của nhãn hàng dầu gội Rejoice. Trong mẩu quảng cáo này, hoa hậu Mai Phương Thúy bị dự luận lên án là “hỗn”, khi thể hiện ngôn ngữ không phù hợp với văn hóa Việt Nam và trả lời thiếu chủ ngữ với người lớn tuổi: “À không, chỉ là Rejoice thôi mà!”. Một câu nói tưởng như đơn giản, nhưng dư luận đã phản ứng gay gắt khiến cả Rejoice và cựu hoa hậu đều bị ảnh hưởng không tốt về tiếng tăm.

Tại Đồng Nai, nhiều vụ khủng hoảng truyền thông cũng đã xảy ra trong 2-3 năm qua. Trong đó, điển hình nhất là những vấn đề liên quan đến môi trường, như tại các công ty: Vedan, Sonadezi, Tân Phát Tài và mới đây nhất là công ty men AB Mauri… Hầu hết các vụ khủng hoảng đều xuất phát từ DN. Khi bị báo chí phanh phui, cách phản ứng và thái độ của DN mỗi nơi mỗi khác, song nhìn chung chưa chuyên nghiệp, dẫn đến nhiều hao tổn về tài sản và danh tiếng DN, cũng như thời gian giải quyết kéo dài làm bản thân công chúng cũng thiệt hại.

* “Nói dối còn tệ hơn khủng hoảng”

Lời khuyên của những chuyên gia tham gia tọa đàm về cách ứng xử của DN trước KHTT đều xoay quanh lý lẽ quen thuộc của người Việt: “thật thà là cha khôn khéo”. Ông Phạm Phú Ngọc Trai (Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Công ty tư vấn kinh doanh hội nhập toàn cầu GIBC) tư vấn: “Nhanh chóng đối diện với sự thật là điều đầu tiên mà DN phải làm khi khủng hoảng xảy ra. Chẳng hạn, một trong hàng triệu sản phẩm của DN bị lỗi thì phải nhanh chóng tìm ra xuất phát từ đâu để đối diện và tìm cách khắc phục. Với truyền thông, DN không được nói dối, khi chưa biết bản chất vấn đề, hãy nói chưa biết và nhanh chóng tìm ra mấu chốt vấn đề…”.

Trong khi đó, nhiều DN cho rằng không ít nhà báo hoặc cơ quan truyền thông có “ác ý” khi cố tình đăng tin tức sai hoặc làm trầm trọng hóa sự cố của DN. Tuy nhiên, các chuyên gia đánh giá, đây chỉ là thiểu số, bởi đa số cơ quan truyền thông đứng về phía sự thật, vì vậy DN phải cung cấp đúng bản chất sự việc, vì công chúng có quyền được biết điều đó. Theo tiến sĩ Trần Ngọc Châu (giám đốc kênh truyền hình FBNC), trong trường hợp này thì câu nói “tốt khoe xấu che” không còn đúng. Vấn đề ở đây là DN phải công bố sự thật, mặt khác nhanh chóng tìm cách giải quyết vấn đề một cách thiện chí. Theo giáo sư Louis X. (Kip) Cheroutes (Mỹ), đối với công chúng, “nói dối còn tệ hơn khủng hoảng”. Do đó, các DN không nên thông tin sai sự thật khi có sự cố.

Tiến sĩ Trần Ngọc Châu, Giám đốc kênh truyền hình FBNC: Doanh nghiệp vẫn có thể phát triển mạnh mẽ sau khủng hoảng

Nhiều DN khi gặp khủng hoảng không dám minh bạch thông tin vì sợ ảnh hưởng đến sự sống còn của mình, nhưng liệu rằng nếu không làm điều đó, DN có “chết” không? Tôi cho rằng DN vẫn sẽ “chết”. Song, nếu minh bạch thông tin thì sau khủng hoảng có thể DN vẫn còn có cơ hội lấy lại hình ảnh, danh tiếng. Mặt khác, chúng ta có quy luật “nghịch lý của sự phục hồi” là kết quả của một nghiên cứu thì các DN khi gặp khủng hoảng và vượt qua được nó sẽ vượt lên cao hơn, nhanh hơn những DN khác có cùng thời gian tồn tại. Rất nhiều bằng cớ tại Việt Nam đã từng diễn ra, chẳng hạn ngân hàng ACB đã từng đứng trước nguy cơ sụp đổ chỉ trong một đêm, nhưng nó đã phục hồi được nhờ truyền thông và sau đó ACB tốt hơn về mọi mặt. Thứ hai là vụ sữa Anfa Grow của Công ty Johnson & Johnson cũng bị nhiều thông tin xấu là nhiễm độc, nhưng do được giải quyết tốt nên sau đó sản phẩm của DN vẫn bán nhiều trên thị trường. Vì qua khủng hoảng đó, người tiêu dùng biết tới thương hiệu này nhiều hơn.

Giáo sư LOUIS X. (KIP) CHEROUTES: Khủng hoảng sẽ thử thách tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp

Khủng hoảng là điều không DN nào muốn xảy ra. Tuy nhiên, đây lại là tình huống dẫn đến khả năng thử thách tính chuyên nghiệp của DN. Và khi được xử lý tốt, sẽ trở thành cơ hội nâng cao vị thế và uy tín của chính DN đó. Theo giáo sư thì mỗi DN dù lớn hay nhỏ cũng nên có bộ phận xử lý khủng hoảng, bởi có thể xảy ra bất kỳ lúc nào. Ngoài ra, nên có người phát ngôn riêng của DN. Các lời khuyên dành cho người phát ngôn: xây dựng mối quan hệ với truyền thông từ trước khi khủng hoảng xảy ra, và phải xác định đây là mối quan hệ lâu bền; nhanh chóng làm chủ tình hình khi xảy ra khủng hoảng; không bưng bít thông tin, không nói dối với giới truyền thông và công chúng; chỉ hứa những điều chắc chắn…

Vi Lâm