Gần Tết, nhiều người rục rịch lên kế hoạch du lịch hay tăng cường mua sắm cho dù đại dịch vẫn chưa được khắc phục hoàn toàn. Trong điều kiện đó, đặt hàng qua mạng trở thành phương thức phổ biến và kênh hiệu quả. Một trong những cách giúp người mua hàng nhận định sản phẩm có tốt không để chọn mua chính là thông qua đánh giá trên mạng (online review) của những người khác.
Gần Tết, nhiều người rục rịch lên kế hoạch du lịch hay tăng cường mua sắm cho dù đại dịch vẫn chưa được khắc phục hoàn toàn. Trong điều kiện đó, đặt hàng qua mạng trở thành phương thức phổ biến và kênh hiệu quả. Một trong những cách giúp người mua hàng nhận định sản phẩm có tốt không để chọn mua chính là thông qua đánh giá trên mạng (online review) của những người khác.
 |
| Người mua hàng thường dựa vào đánh giá của khách hàng khác (customer reviews) để quyết định có chọn mua sản phẩm hay không. Sản phẩm được bình chọn càng nhiều sao càng tạo nên sự tin cậy |
Khi ấy, những đánh giá giả mạo (fake review, khen hoặc chê không đúng sự thật) gây thiệt hại đáng kể!
* Đánh giá trên mạng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm
Hiện nay, hầu như tất cả các trang thương mại điện tử (TMĐT) đều có phần dành cho khách hàng đánh giá sản phẩm của mình đã mua. Điều này đặc biệt cần thiết hơn nữa đối với các website về du lịch, vì khách cần có những nhận xét đa dạng về nhiều mặt dịch vụ trước khi quyết định đặt tour, đặt phòng khách sạn hay chọn nơi ăn uống.
Theo một khảo sát do trang Fan & Fuel thực hiện gần đây: 97% người được khảo sát đồng ý rằng đánh giá của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, 92% người ngần ngại mua hàng khi không có đánh giá của khách hàng cũ và 94% trả lời họ luôn đọc đánh giá để hiểu thêm về sản phẩm.
Theo nghiên cứu của CHEQ AI Technology phối hợp với Đại học Baltimore của Mỹ, các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng đến 3,8 ngàn tỷ USD chi tiêu cho TMĐT toàn cầu vào năm 2021. Về lý thuyết, đây là điều tốt. Ở trạng thái lý tưởng nhất, đánh giá trực tuyến giúp người xem có cái nhìn khách quan hơn về sản phẩm (từ người mua trước) thay vì chỉ là lời tự giới thiệu một chiều (từ người bán); về phía người bán, nó giúp họ hiểu hơn nhận định của khách hàng về sản phẩm của mình để có những cải tiến phù hợp.
Tuy nhiên, cũng như nhiều lĩnh vực internet khác, trong khi có những người dùng hợp lệ có mục đích tốt, thì cũng có những người dùng và bot (robot mạng tự động tạo nhận xét) tai hại, ảnh hưởng đáng kể đến tính xác thực và cả doanh thu của TMĐT.
* Tác hại của đánh giá giả mạo
CHEQ sử dụng số liệu chính thức từ báo cáo của các trang TMĐT hàng đầu thế giới (bao gồm Trip Advisor, Yelp, TrustPilot và Amazon), thấy rằng trung bình 4% tổng số đánh giá trực tuyến là giả mạo. Chuyển điều này thành tác động kinh tế, ảnh hưởng trực tiếp của các đánh giá trực tuyến giả mạo đối với chi tiêu trực tuyến toàn cầu là 152 tỷ USD (4% x 3,8 ngàn tỷ USD).
Tính riêng cho từng nước thì các quốc gia tổn hại nặng nhất bởi đánh giá giả mạo là: 791 tỷ USD chi tiêu TMĐT hằng năm ở Mỹ, 6,4 tỷ USD ở Nhật Bản, 5 tỷ USD ở Anh, 2,3 tỷ USD ở Canada và 900 triệu USD ở Úc.
Chưa có số liệu cho riêng Việt Nam, nhưng với tình hình phát triển TMĐT rất nhanh như hiện nay, cộng với việc quan sát tình hình đánh giá trực tuyến thực tế, có thể dự đoán con số tổn hại không hề nhỏ.
* Các kiểu fake review
Có nhiều kiểu đánh giá giả mạo, có thể kể ra như sau:
- Các chủ doanh nghiệp tạo ra các bài đánh giá cho chính họ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
- Nhân viên viết đánh giá tích cực cho doanh nghiệp hiện tại của họ và nhân viên cũ viết đánh giá nhằm trả đũa người chủ cũ.
- Khách hàng nói dối hoặc phóng đại về trải nghiệm tồi tệ để được hoàn tiền hoặc một số khoản bồi thường khác.
- Bạn bè và gia đình viết đánh giá tích cực hoặc tiêu cực thay mặt cho doanh nghiệp.
- Các doanh nghiệp trả tiền cho các bài đánh giá hoặc cung cấp một số loại ưu đãi để trao đổi.
- Các nhà cung cấp toàn cầu bán các đánh giá tích cực và tiêu cực cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới.
Trong số các dạng fake review nêu trên thì 2 dạng cuối là đáng quan ngại nhất, vì nó tạo nên nhiều đánh giá hoặc các đánh giá có tác động lớn.
Hiện có những nhà cung cấp chuyên bán các đánh giá giả mạo cho những người có nhu cầu (ở Việt Nam cũng đã có những nhà cung cấp dạng này). Giả sử bạn có một sản phẩm chất lượng tồi nhưng muốn được nhiều lời khen tốt để dụ khách hàng mua, bạn có thể trả tiền thuê các nhà cung cấp này để họ tạo các đánh giá giả mạo cho bạn. Ngược lại, bạn cũng có thể thuê họ tạo nên các đánh giá tiêu cực cho đối thủ cạnh tranh của mình.
Để tăng số lượng đánh giá (khen hoặc chê), đặc biệt là những đánh giá liên quan đến dịch vụ du lịch (tour du lịch hay dịch vụ thuê phòng…), những đánh giá ảo ngày nay còn có sự giúp sức của phần mềm máy tính hay công cụ tự động (BOT). Thông thường, một chiến dịch đánh giá ảo sẽ bắt đầu bằng việc hàng loạt tài khoản được đăng ký, sau đó là những đánh giá định hướng người dùng mua sản phẩm, đặt phòng khách sạn hoặc kỳ nghỉ trên một trang web nhất định.
 |
| Những đánh giá tích cực trên Google Maps sẽ giúp tăng lượng khách đến tham quan địa điểm |
* Số lượng fake review ngày càng tăng
Các đánh giá giả mạo có xu hướng tăng đáng kể, vì lợi tức bất chính thu được từ những đánh giá giả này rất cao. Theo CHEQ, thêm một ngôi sao trên xếp hạng Yelp của một nhà hàng có thể tăng doanh thu từ 5-9%. Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ đã chỉ ra rằng chi phí đánh giá giả mạo có thể mang lại lợi nhuận gấp hai mươi lần. Ví dụ, tại một án phạt cho Legacy Learning Systems Inc., người ta thấy rằng khoản chi 250 ngàn USD cho các bài đánh giá giả tạo ra doanh thu hơn 5 triệu USD.
Google, Facebook, Yelp, TripAdvisor và Amazon thực hiện nhiều cách tiếp cận khác nhau để kiểm duyệt nội dung và đánh giá gian lận. Yelp có lẽ là trang web tích cực nhất trong số các trang web lớn trong việc ngăn chặn gian lận đánh giá. Fake reviews là một vấn đề đặc biệt lớn trên Amazon. Các nghiên cứu riêng biệt được thực hiện bởi Objection.co, Fakespot và The Washington Post đã xác định rằng phần lớn các bài đánh giá trong các danh mục sản phẩm nhất định là lừa dối hoặc không xác thực. Ví dụ: Objection.co đã chỉ ra rằng phần lớn các sản phẩm hỗ trợ Bluetooth trong danh mục thiết bị điện tử là giả mạo theo một cách nào đó. Và Fakespot nhận thấy rằng 63% các sản phẩm trong danh mục làm đẹp trên Amazon là không đúng sự thật.
* Fake reviews trên Google Maps
Google Maps ra đời với mục đích ban đầu là một công cụ tìm đường đi, nhưng với sự tiện dụng và thông tin phong phú về địa điểm của mình nó còn trở thành một công cụ hỗ trợ du lịch đắc lực. Hiện tất cả các địa điểm trên Google Maps đều cho phép mọi người dùng đánh giá miễn phí. Điều này giúp cho người muốn đi du lịch có một cơ sở tham khảo điểm đến rất hữu ích.
Việc cho phép người dùng tự do đánh giá có cái lợi là được những đánh giá khách quan, nhiều chiều tuy nhiên cũng có tai hại là kẻ xấu tha hồ tạo nên các fake review. Một trong những ví dụ điển hình tại Việt Nam là khi có ai đó hoặc đơn vị nào đó tạo nên sự mất thiện cảm với cộng đồng mạng thì cộng đồng này ồ ạt nhảy vào Google Maps để đánh giá cực kỳ thậm tệ về con người, địa điểm đó và xếp hạng cực thấp (1 sao), dù rằng thực tế con người/địa điểm đó không đáng phải chịu như vậy.
Tết sắp đến, nhu cầu du lịch tăng cao, nhu cầu mua sắm cũng vậy. Việc dựa vào các đánh giá trên mạng để có quyết định mua sắm cuối cùng là đúng đắn và cần thiết, nhưng người mua hàng cần tỉnh táo nhận định để khỏi bị đánh lừa bởi những đánh giá giả mạo.
Phạm Hoài Nhân
